womany 編按：
先前曾有人整理了樂高從1955年到近期的廣告，發現樂高從中性的玩具漸漸分成「男孩玩的樂高」以及「女孩玩的樂高」。事實上，不只是樂高，現在的我們處於一個越來越「性別化」的廣告時代。但是性別廣告誰是得利者誰又是受害者呢？答案其實是男女雙方。一起來看看性別廣告怎麼影響我們的思考！
開始之前，先來個快速問答，你覺得廣告有沒有性別之分？
多數人都會同意若廣告想達到更好的效益，勢必得縮小溝通族群，更精準投放。因此性別廣告Gendered marketing顯然是最簡單容易又明顯的人口分群方式，將群眾分成男生、女生，瞧多簡單？
圖片來源 https://www.idtech.com/blog/the-power-of-toys-1980s-lego-child-model-becomes-alt-medicine-doctor/?ref=rea …
當然，我們一定注意過這類廣告的性別分群現象，甚至或許想過：「拜託，別再用廣告分化性別了！」別再強調女生就該有一整組的洋娃娃收藏，男生最好去玩些陽剛的玩具，像是無敵鐵金剛或車子。但事實上，性別廣告難以停止，因為Gendered marketing 確實有助產品銷售，廣告商早已嚐到太多甜頭。
性別廣告誰買帳？我們！
讓我們先從歷史的演進談起，看看以下這個樂高廣告的例子。
這支影片是 1955 年的樂高廣告，相當中性，男生女生都可以玩。
1981 年的樂高平面廣告，看起來挺不錯的！
半個世紀過去，小眾時代來臨後，看看2012年全面變形的樂高新廣告：粉紅色、梳妝打扮、咖啡廳，hooray 這是屬於女孩的樂高！
或許你會覺得有點反感，但數字顯示，當樂高採取了新的廣告策略之後，立即提高了25%的全球收益。
以性別劃分，各個擊破的方式不只用在兒童廣告上，廣告數據也顯示『一模一樣的產品』若是加上男生專用以及女生專用字樣，將有助於總體銷量的上升。性別化廣告的作用更不只是讓產品賣得更多更快，更是從消費者身上撈到更多錢，尤其是女性消費者。舉美國專售戶外用品的 Body Glide 為例，他們推出的防摩擦軟膏(anti-chase)分成了男女兩種版本。男生的版本強調防止上身摩擦 upper body，女生的則強調防止胸部摩擦 bras，於是售價每公克硬是比男性版本多出了0.27美元。
顯然廠商們都發現了 Gendered Marketing 的神妙之處。如果我們夠注意生活中的小細節，你會發現 Gendered marketing 根本無所不在。而當然我們不以為意，因為我們認為這是一種貼心，讓我們不用浪費心思在不屬於我們「性別」的產品。
再舉個多芬的例子，如果仔細分析，你會發現從多芬的品牌名稱到其 logo 的飛鴿圖樣，其實都非常「女性」，歷來的廣告也都以女性觀點切入，鞏固女性消費者的同時，也讓多芬團隊與男性消費者溝通非常不順利。為此，多芬特別新增了Dove Care的男性系列，甚至把男性專用的肥皂改得有棱有角，比較沒有陰性的「柔軟」感。而事實證明，這一步以「性別」為前提改良的手法，確實奏效。 
所以或許我們其實也不能怪廣告如此固化性別對嗎？
當世界變得越來越非藍即粉...
圖片來源 https://www.youtube.com/watch?v=-CU040Hqbas
「這間公司是不是想要誘拐我買這一區粉紅色的玩具，而不是那些男生專用的玩具？」 The companies who make these try to trick the gils into buying the pink stuff instead of the stuff that boys want to buy right?
這句話出自一位小女孩之口，實在有點太中肯。現在市場上不只有男人、女人各自該玩的玩具，也開始出現專屬於女人的吐司、男人專用的牙膏、甚至還有女人專用的筆（Bic for her）。這類曾被認定為相當中性的產品，也漸漸被貼上性別標籤。未來市場上還會出現哪些性別分區下的產品，我們還有待拭目以待。世界不再是非黑即白，而有可能是非藍即粉。Frills for girls, and Force for boys.
來看看由 Kirsten Drysdale and Zoe Norton 做的研究，她們發現在性別廣告的作用之下，消費者其實挺平等的，因為我們都有「平等」的機會可以付更多錢...
Gendered marketing是隻難以對付的猛獸。它讓廣告主能縮小溝通範圍在一特定的人群（Demographic），而這麼做的同時也可能讓被排除的族群覺得自己被「排斥在外」、特定溝通的族群覺得自己被「針對」了。不過，或許我們在看待 Gendered marketing 的時候也不用過度焦慮，認為性別的分野也跟著逐漸拉大，同時越來越固化。其實在性別廣告的作用下，兩種性別都同時是受害者和得利者，給了我們重新去檢視自己性別特質的契機，更讓我們提醒自己正處於這波「性別廣告」風潮之中，要不要買單，完全是自己的事。
或許下次走進超市，當你準備拿起「女人專用除毛刀」的時候，你可以去和「男人專用除毛刀」超級比一比，它們到底差在哪裡呢？或許這根本不是什麼產品的貼心，兩者的差別可能只有顏色而已。而我們沒必要為了顏色差別多花兩倍的錢。
最後大家可以問自己一個關鍵性的問題，「性別廣告到底值不值得？我們要不要繼續買單？」這個問題的答案，沒有對錯，就留給大家去思考囉！
文字：Content Lab/ Audrey Ko
參考來源：the problem with gendered marketing
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